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细分品类崛起主流品类亟待升级2022年热水器市场分析

admin

12 月 10, 2023 #数码电器行业动态

根据奥维云网(AVC)推出的数据,2022年中国热水器市场(电热和燃热两个细分品类)零售额跌破500亿元大关,这是近八年来的首次。此外,细分品类中壁挂炉、空气能热水器、厨宝、即热式电热水器、太阳能热水器整体市场在线上和线下总零售额约为188亿元,同比下降11.5%和15%。这一下跌与房地产业严格管控和各地区域性疫情的频发有关。热水器市场陷入低迷,不仅主流品类的电热和燃热,热水器细分品类也呈现需求下滑的趋势。除了无法控制的外部因素外,热水器作为生活的刚需产品,随着市场趋于饱和,经历了前三年品类普及带来的高增长后,进入增长困难时期。自2018年以来,电热在价格战中已经开始下滑,市场品牌格局重新洗牌,电热现在已经基本完成普及,需求进一步收缩,换新动力不足。虽然燃热市场零售额下滑,但行业竞争加剧,入局品牌不断增多,价格内卷严重,同样陷入下滑趋势,热水器市场已经进入了行业自身的发展瓶颈。在三年疫情后,消费者对热水器的需求有所改变。因此,电热和燃热主流品类亟待升级,焕新市场活力。随着需要安装的家电市场受到疫情的冲击,热水器市场陷入了低迷。最显著的趋势是,市场上品牌数量减少。根据相关数据显示,2022年市场上活跃的品牌数量约为250个左右,与过去相比至少减少14%;在售的机型数量为10093个,降幅达到了343%。对于热水器市场中的主流品类电热、燃热而言,产品结构升级缓慢一直是困扰市场的问题。根据奥维云网(AVC)的监测数据显示,过去5年中,电热、燃热的均价相比于冰箱、油烟机等其他大家电品类增长缓慢。相比于冰箱,在线上均价增长了超过400元,在线下均价增长了近2500元,而电热和燃热的均价五年时间全渠道几乎没有增长。在2021-2022年价格调整期间,电热和燃热的均价基本处于停滞状态,仅线下燃热均价增长了约360元左右。目前来看,热水器行业需要进行产业升级和调整,以适应市场需求。正如当前状况所反映的一样,随着新兴电商的发展,消费者的需求变得更加分散,这带动了渠道的多元化发展。据奥维云网的数据显示,抖音渠道(1-11月)热水器品类的销额达到了5.6亿元,销量达到了45万台,均价达到了3040元;而拼多多渠道(1-11月)热水器品类的销额达到了24.8亿元,销量达到了506万台,均价为1325元。可见,抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道已经在热水器市场上站稳了脚跟,并且正在不断增加其市场份额。抖音、小红书等平台推广产品优质功能的普及,使热水器的高端占比和零冷水等功能占比甚至优于主流电商。因此,为了适应消费者需求和电商平台的变化,热水器行业必须及时进行产业升级和调整。目前,随着下沉市场的逐渐崛起,热水器也开始向下沉市场渗透,市场结构正在发生改变。下沉市场仍然是通过农村地区保有量空间带动下沉规模高速增长的主要动力。尤其值得注意的是,2022年10月和11月,电热零售额分别达到了5.4亿元和3.8亿元,同比增长幅度分别为60.2%和72.8%;燃热零售额分别达到了1.7亿元和2.0亿元,同比增长幅度分别为39.8%和76.4%。在2022年下沉渠道中,海尔的表现最出色,电热零售额占比达到了40.3%,燃热零售额占比为30.9%。美的则位居其次,电热零售额占比为35.5%,燃热零售额占比为14.5%。

 

此外,电商渠道的快速发展也在重新定义热水器市场的竞争格局。为迎合消费者追求更便捷、高效的消费需求,热水器行业在电商平台上的分销和销售也愈加广泛。因此,对于热水器行业而言,不断适应市场和消费需求的变化,打造符合不同消费者需求的产品和服务,是促进产业发展和提升企业核心竞争力的重要举措。现今的热水器市场中,热水器凭借成本低、安装便捷等优势更加受到下沉市场的青睐,同时随着农村地区天然气设施的普及,燃热也有了较大的发展空间。 虽然市场份额被燃热挤压,但是对于电热而言,其大功率与加热方式的多样化为其提供了更多的生存空间。根据奥维云网(AVC)监测数据显示,电热3200w以上功率的零售额占比不断提升。2022年线下零售额占比达到30.8%,线上零售额占比达到23.6%。在加热方式上,从单管加热到双管加热、双胆双管加热、变频双管加热、螺旋聚能等加热方式的推出,使得热水器的舒适性得到了大幅提升。同时,这些加热方式还能够节约耗能和时间,为热水使用提供了更多场景需求。

 

总之,热水器行业需要及时把握市场变化和消费需求的变化,顺利实现产业升级调整。只有不断推陈出新,满足不同消费者的需求,才能在竞争激烈的市场中获得更大的发展空间和更长久的竞争优势。我国房屋浴室空间狭小的客观条件,使得电热加热器的主流发展趋势是小型化和扁平化。奥维云网(AVC)监测数据显示,电储水热水器的“扁桶”款式在过去几年保持稳定增长,线上和线下零售额占比分别为10.2%和27.0%。超薄成为这一细分品类的共同发展方向。以下是该品类的示例图:

 

对于燃热加热器而言,静音成为提升用户体验的重点方向。奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年燃热线下销售的前十大产品中,有六款产品均带有静音功能,且均价在4200元以上。静音功能不仅能带来优质的使用体验,还能提供较高的增值能力,被看作未来中高端产品的标配。在2022年新冠疫情对热水器市场的影响下,市场需求受到了严重的抑制。随着疫情的逐步放缓,以及产业升级的不断深入,预计2023年热水器市场将随着消费需求的恢复而逐步回暖。然而,由于行业饱和度较高,整体市场依然会呈现下滑趋势。以下是市场走势的示例图:

 

同时,市场对于高品质、高性能产品的需求也在不断提高。奥维云网(AVC)监测数据显示,高端热水器市场占比逐年上升,其中高端品牌产品销量增幅更是高达53.8%。以下是高端热水器市场的示例图:

 

因此,继续提高产品质量、改进性能和功能,积极探索新的市场空间,成为热水器企业在市场竞争中不可或缺的因素。据奥维云网(AVC)预测,到2023年,电热和燃气热水器的零售额将分别达到214亿元和244亿元,同比分别下滑4.2%和1.2%。值得注意的是,这意味着电燃差距将进一步扩大。尽管该行业正处于发展瓶颈中,但产品结构正在发生变化。传统的“电、燃气和太阳能”三足鼎立的格局正在逐渐演变为一个新格局,太阳能热水器市场逐渐萎缩,而电热和燃热增长乏力,小型厨房热水器市场仍然保持稳定,而壁挂炉则在呈现反弹式增长的状态。根据奥维云网(AVC)监测数据,2022年线上市场上,壁挂炉、空气能热水器、小型厨房热水器和即热式电热水器的零售额占比分别为25%、24%、24%和21%,而在线下市场,这些产品的零售额占比分别为39%、19%、19%和23%。值得注意的是,壁挂炉和空气能热水器的规模较大,且价格较高。此外,壁挂炉的规模处于反弹式增长状态,具有较高的市场增长潜力。具体而言,2022年壁挂炉的全渠道销量达到220万台,同比下降了18.0%。根据奥维云网(AVC)推算,2022年壁挂炉品类的发货量为74.2万台,其中包括104万台零售渠道、85万台普通工程和31万台煤改气。然而,与去年相比,这些发货量均出现了不同程度的下滑,零售渠道下滑3.4%,普通工程下滑18.0%,煤改气下滑39.5%,其中煤改气和工程渠道收缩严重。随着煤改气政策逐步退出历史舞台,以及疫情反复和房地产市场寒冬等内外因素的影响,壁挂炉市场出现了不少困难。奥维云网(AVC)的数据称,2022年上半年,壁挂炉发货量同比下降了33.8%,数量为74.2万台,其中煤改气规模下降了31%。虽然煤改气市场正在下降,但随着企业逐渐将重心转向零售和普通工程市场,零售渠道已经成为壁挂炉企业争夺市场份额的重要领域。在线上市场上,壁挂炉仍有很大的增长空间。以下是市场走势的示例图:

 

根据奥维云网(AVC)监测数据,2022年上半年,壁挂炉市场已逐渐适应了疫情反复的情况,并保持着稳步增长的态势。在线上市场方面,其销量已达12.6万台,同比增长8.0%,销售额达到8.9亿元,同比增长6.7%。在整个销售渠道中,线上市场仍然是保持着良好的增长势头,并且已经占到了整个市场的九成。以下是市场增长的示例图:

 

从价格区间的角度来看,线上和线下市场的价格区间都有较为明显的区分。0-15k的价格区间中,线上市场占比18.2%,线下市场占比25.2%,这两个价格区间的市场份额都比去年同期有所增长。此外,线上市场6-8k价格段的占比也已经达到了19.3%,这一价格区间的产品能够进一步推动市场的普及化。以下是价格区间的示例图:

 

根据奥维云网(AVC)监测数据显示,冷凝和智能功能仍然是壁挂炉市场的重要发展方向。在冷凝技术方面,线上市场的产品占比已经达到30.8%,而线下市场的占比则为17.0%。目前,冷凝技术已经进入了常态渗透期,在6k-20k的价格区间中,各品牌的产品都有所涉及。同时,国产品牌也在不断加大冷凝技术领域的投入。在线上市场中,海尔、美的等品牌的冷凝产品占据着相当大的市场份额,海尔占比达到了四成,美的近四成,万和则接近六成。而线下市场中,海尔和美的等品牌的冷凝产品投入比例均超过了两成。随着智能化进程的不断深入,市场对带有智能化功能的产品需求呈现出旺盛的态势。在市场上,带有智能化功能的壁挂炉产品线上市场占比已经达到74.6%,而线下市场占比则高达83.6%。未来,具有智能化功能的壁挂炉产品势必会成为全价格区的刚需产品。以下是市场走势的示例图:

 

以下是冷凝和智能功能示例图:

 

尽管政策红利已消失,但壁挂炉仍然是未来热水器市场的重要品类之一。原因是多方面的。首先,北方地区初期的煤改气进入存量市场,因此更新换代将成为新的增长动力。其次,随着天气不断变化,冬季越发寒冷,南方地区的供暖市场也在不断扩大,成为新的亟待挖掘的市场。再者,随着疫情放松,消费需求逐步回升,大量家电消费券的放出,家电作为一个重要的大宗消费品,必然会在促进经济和推动消费的大潮中受益。壁挂炉具有充分发挥暖通渠道的高端和套系优势,因此在精装修市场的配套率逐年上升,也成为中高端住宅的重要卖点。如图所示:

如下示意图所示: 

 

以下是市场状况示例图: