• 周三. 6 月 19th, 2024

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随着智能电视越来越普及,AI技术的成熟,以及5G商用的落地,OTT行业再次迎来新的发展机遇,而互联网电视在家庭设备入口的价值也正被二次开发,我相信行业的未来一定是前途光明的。

我国OTT行业经历了四个发展阶段,包括市场导入期(2008-2009年)、引入牌照期(2009-2010年)、市场规范期(2010-2015年)以及如今的快速发展期。近年来,OTT用户的数量逐年增长,甚至超过了有线电视用户数量,截止到2021年,我国有线电视的实际用户数量只有2.04亿户,比2019年同期下降了1.45%,而互联网电视(OTT)的用户已经达到了10.83亿,同比增长了13.4%。

  我认为现在OTT行业正在逐渐走向品效销。

在论坛一开始,杭州当虹科技高级副总裁王明轩就为我们分析了目前OTT大屏市场的形势。

 

我注意到目前点对点、点对面、多点对多点视频传播越来越广泛,而智能电视在经历了涅槃之后依然有着巨大的生存空间。主办方表示今天这次大屏交互创新论坛就是希望提供一个交汇思想的平台,创造一首思想的交响乐。

今天论坛上,广播电视科学研究院有线所副所长朱里越发表了对大屏互动的观察,指出未来大屏交互会有三个发展方向:智能化、个性化、融合化。

 

我认为其中个性化表现为用户越来越注重自己的兴趣爱好,大屏交互需要提供更多个性化的互动内容和服务,这样才能提高用户的参与度和满意度,进而提升整体节目的收视率。至于融合化,可以理解为多种功能和服务在智能电视上的融合,集聚更多的互联网资源,将大屏交互推向更高的层面。

当今,智能化成为未来大屏交互的一个非常重要的发展方向。为了实现这个目标,不同领域的系统平台设备需要进行交互,从而提供更加全面、智能、高效的信息交互和服务。与智慧医疗、智慧教育等领域的结合,甚至商业应用的融合也是非常必要的。就像去年 ChatGPT 突然火起来一样,未来大屏交互也一定会加入人工智能的元素,使得交互更加智能化。

我注意到,像易平方、乐播等OTT公司已经成功地建立起了媒介和流量的协同共赢,成为为数不多仍然具有流量增长空间的代表。据统计,2019-2021年间OTT激活量已经达到了3.4亿,同比增长31%。在互联网人口红利逐渐减少的背景下,OTT成为为数不多仍在高速增长的流量入口。

我了解到,群邑智库的负责人方骏认为,“品效销”是构成媒体投放生态的娱乐内容布局、用户互动、私域流量转换以及销售变现的内嵌链条式过程。未来大屏的发展应该放在“品效销”大框架内进行考量,以消费者行为为原点对大屏商业化资源进行梳理和改造。根据消费者的行为,69%的人观看大屏时都会同时操作小屏来进行进一步搜索,这种行为为短视频、电商和社交平台带来外溢的流量,最终高效地促成了转化。

 

我知道,乐播科技是一家成立于2013年的投屏服务运营商,旗下品牌已经成为市场占有率第一的投屏应用。他们已经与小米、康佳、TCL、三星、索尼等电视机品牌预装合作,并覆盖了4亿大屏终端。此外,他们还与抖音、B站、今日头条等上万个手机应用及OPPO、vivo、小米等手机品牌系统预装合作,服务了16亿手机终端设备。乐播科技现已成为全国客厅场景第二大流量入口,其全网累计用户已超过5亿,月活跃用户数也在不断增长。

我了解到,乐播科技的投屏用户已经超过6,000万,他们的月投屏时长达到6亿小时。

我了解到,乐播科技在2022年对原有产品体系进行了全面升级,以会议投屏为切入点,打造了全新的“超级投屏空间”,旨在真正实现万屏互联,多人同投,内容同显,远程协作。

据乐播投屏产品VP周浩介绍,客厅大屏已经成为流量增速最快的内容消费平台。乐播投屏服务启动广告质量优质,可以百分百触达高价值用户,而且90%的乐播投屏用户都是视频平台会员。

 

我知道,拥有十年行业沉淀的乐播投屏产品已经在行业处于遥遥领先的地位,实现了六大“不限”,即不限网络、无需连局域网、无需下载APP、无需安装插件、不限平台、不限终端设备。这意味着,用户可以方便地使用乐播投屏产品进行投屏操作,而不需要过多繁琐的设置。我知道,当虹科技传媒业务线推出的大屏互动解决方案能够实现微信扫码即投,不限空间,实时语音,可远程协作。这意味着,用户可以方便地投屏,并且可以进行即时的语音沟通和协作。

我了解到,这个解决方案不仅不限内容,可以投放office文件、在线文档、影音相册、全网媒资等各种内容,而且可以不限人数,多人同投,内容同显。此外,这个解决方案还不限设备,可以兼容所有终端设备,包括手机、电脑、iPad、商显、智能穿戴设备等,同时也不限场景,可以在各种场景下使用,包括会议、酒店、汽车、客厅、健身、游戏等。

我了解到,当虹科技传媒业务线在大屏交互方面一直保持前沿,不断引入先进的交互视听技术,不断推进交互服务应用的创新。据当虹科技传媒业务线解决方案总经理张贝利表示,大屏交互已经不再是简单的展示与呈现,用户的需求越来越多元化,为了满足用户需求,一方面需要做深度运营,另一方面需要不断推进大屏的互动创新。他还表示,随着交互技术的不断发展演进,大屏交互形式也在不断改变,交互服务应用也在不断创新。

  其中,沉浸式技术方面,当虹公司有多种应用场景,包括多终端的VR+AR沉浸式体验的应用实践、基于姿态感知的动态音频处理技术的VR节目导视应用、以及利用相比原始8K VR视频三成带宽的tile编码技术的应用等。此外,当虹公司还在研究如何构建元宇宙沉浸式观影体验。

在全息技术方面,当虹公司可以将该技术应用于数智家庭业务,如全息AI家居、虚拟人管家、空中触控互动和虚拟语音声控等,也可升级数字驾驶舱的交互体验,如全息车载影音娱乐和全息车载智能伴侣场景。

在三维体积视频技术方面,当虹公司通过将多个视频和图片进行NeRF建模,再进行点云模型转换及压缩算法,为体积视频实现高达800倍的视觉无损压缩的“瘦身”。这将大大提高视频的传输速度和质量。

北京视果科技公司的黄海华介绍说,公司的智能电视系统Turnkey方案,包含了运营商自定义的Launcher、视频内容的SDK及API接入、智能电视运营后台系统和硬件产品等,能够帮助广电行业实现智能Ip化转型。

 

据悉,视果科技打造的元宇宙系统,通过实景构建和全息、AR、VR等科技手段,能够将观众带入虚拟的场景中,让他们身临其境般地体验。这种新型的应用将会引领未来的数字技术应用领域。我了解到,视果科技成功将技术与艺术完美融合,打造出可以叠加游戏、戏剧、密室等娱乐业态的VR浸式体验场景,成为数字化文旅产业创新应用的成功案例。视果科技在提供全套VR作品、全感技术、运营、硬件产品及多方位支持等方面大有可为,为元宇宙娱乐产业打造了新入口。

另一家公司易平方则聚焦于打造全媒体融合+多场景延伸、互联网+跨场景生态营销新平台的科技公司。该公司业务涵盖媒体广告、数字发行、场景营销等领域,致力于成为全国领先的场景数字化公司。

易平方科技副总经理田灯友指出,易平方利用系统、产品和平台三位一体的策略,提升了其在核心竞争力方面的表现。该公司已经在媒体广告、数字发行和场景营销等领域起到了重要作用,发挥着场景数字化的引领作用。

 

我所了解的是,易平方在技术、产品和平台方面都有着自己的研究发展。他们推出的全新ME柚OS系统以场景体验重新定义了电视,产品方面独家首创行业跨场景大屏短视频—NewTV易抖屏,实现了颠覆式创新大屏交互。易数云数字科技赋能景区场景新价值,布局元宇宙进行文旅场景价值重构,通过5G+AR技术赋能党史馆互动大屏,让红色文化活起来。

易平方与电视淘宝合作,在品效协同场景方面有着立体布局。他们在OTT营销中引入品效销模式,颠覆了传统电视广告模式。在大屏幕上实现了边看边买功能。例如,他们联合投放下兰蔻官方旗舰店,双11期间展现量破8200万。品效销模式的加成,使得品牌拉新占比达到80%。

智能电视广告在易平方的破与立

这个论坛是本届大会的最后一个环节,通过这次的讨论,我们可以更好地重构智能电视广告的价值观,同时也推动了智能电视广告的发展与创新。我参加了圆桌论坛,这次论坛汇聚了几位广告营销行业重量级嘉宾,包括中国广告协会副秘书长霍焰、易平方科技副总经理田灯友、天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚、秒针系统营销生态中心媒体行业高级研究总监王鹤和爱易讯数据CEO王泉。我们对中国智能电视广告进行了全方位的剖析。

 

田灯友提到,虽然现在OTT广告产业链已经比较完善,但商业化和用户体验之间仍需要平衡。为了更好地平衡商业化和用户体验,广告应该形式创新、精准触达,全面考虑广告展示效果、用户隐私和数据安全等问题。

 

我们的对谈讨论了很多内容,认为智能电视广告发展需要在品牌、技术、内容等方面做出改进和创新。我们相信,在智能电视广告的未来发展中,形式创新和用户体验将会是关键,我对这次圆桌论坛的思考和讨论深感受益匪浅。

 

在圆桌论坛中,我听到了天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚的发言。他认为,当前大屏广告存在一些挑战,例如用户画像不够完整,缺乏有效的品牌营销效果评估等。然而,天猫已经有很成熟的数字化品牌力评估模型。未来,借助第三方生态伙伴的合作,可以洞察电商平台的用户行为,从认知、情感到行动层面的品牌心智效果,反馈到大屏用户上,从而更好地评估大屏广告的营销效果。

我认为,大屏广告的营销效果评估非常重要,可以帮助品牌更好地了解广告的效果,以及改进广告的呈现方式和内容。加强广告画像的构建,精确地刻画用户的兴趣和偏好,也可以提高广告的触达效果和用户体验。

 

在我听到王鹤的发言后,我了解到大屏广告的商业化基础越来越成熟,已经被市场广泛认可。而秒针自己的数据显示,2023年Q1大屏广告已经在整个品牌广告流量的三端份额中占到25%,这一数字在三年前仅为10%,说明了市场的快速发展。

 

同时,王鹤认为大屏广告传播机制与手机端是不同的,在制定大屏广告投放策略时不能直接复制手机端个人设备的广告投放策略。因此,大屏广告面临的问题是策略问题,需要建立起真正统一化的大屏广告营销方案。需要制定基于何种理论的投放策略,以及如何设立各种细分策略,我相信广告主、Agency、媒体和第三方都在努力向着这个方向前进。

 

在圆桌论坛上,我听到了王泉和霍焰的发言。王泉直指圆桌论坛的主题:智能电视广告如何发展,指出了行业中的关键问题:大屏广告已经获得了市场和数据的确认,但现在很多受益者没有从中获得溢价。我认为这种情况非常令人担忧,因为大屏广告的优势和潜力已经得到了证明,如果我们不能充分利用它,就会错过一个巨大的发展机遇。

在此之外,中国广告协会副秘书长霍焰指出,传统广告业正在朝着技术驱动、数据驱动的数字化方向转型,整个广告产业已经进入了高质量发展阶段。然而,行业发展还需要平衡消费升级和合规自律之间的关系,在保持创新和规范性的同时健康、绿色发展。

 

就我的观点来看,建立统一的行业标准对于优化用户体验和保护个人隐私等方面非常重要。只有在统一标准的规范下,广告监测和效果验证才能变得更加科学、真实、透明。

 

只有通过自律规范和标准,整个大屏广告行业才能更好地发挥价值,为广告主提供更强的支持,促进整个产业在数字经济发展领域发挥积极作用。中国广告协会作为行业组织将积极提供服务,推动全行业健康、绿色、高质量的发展。

 

总体而言,正如大会主持人王明轩15年前在他所写的《即将消亡的电视》一书中所说,电视产业需要借助互联网技术变得更具活力。而现在,随着大屏广告行业的不断发展创新,我们更应该重视保持健康发展的同时,对合规自律和标准制定给予更多关注和支持。

根据我的看法,传统的、广播式的、大水漫灌式的视频传播必定会被淘汰,点对点、点对面、多点对多点的视频传播将越来越流行并渗透到我们的生活。当然,正如王明轩在《即将消亡的电视》一书中所写的,人类可以没有落后的电视传播方式,但人类不能没有视频。事实也证明了这一点。在智能电视化的浪潮中,大屏幕同样可以承载点对点、点对面、多点对多点的视频传播,而且大屏幕的呈现效果更加优秀,OTT在未来的视频传播和广告营销领域将继续发挥重要作用。

不过,我们不得不承认,智能电视在智能化、个性化、融合化等方面依然存在许多缺点,这些缺点限制了大屏幕终端的价值实现。OTT行业也在等待手机领域的触屏技术取代按键这样的交互,但我相信在行业领袖的带领下,这一刻并不遥远。