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白色家电研究报告.ppt 168页

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10 月 24, 2023 #白家电

合肥洗衣机、冰箱市场消费者研究报告附表客户:合肥TCL电器销售有限公司提交单位:佳讯市场咨询有限公司时间:2000年3月研究内容消费者群体及潜在购买群体特征分析(人口特征、家庭背景特征、行为特征) 人群角色职责(决策者、影响者、购买者特征) 消费取向选择意向(品牌、类型、容量……) 影响消费行为的要素 过往购买和使用经验(积累)品牌印象、满意度等) 产品属性(对价格、型号等的意愿和偏好) 服务水平(对售后服务的需求以及对购买选择的影响程度) 营销水平(广告宣传的程度和重要性)研究内容 品牌研究 品牌知名度、品牌所有权、品牌偏好、品牌形象积累 不同品类的品牌个性特征对TCL洗衣机、冰箱的影响 对媒体(电视、报纸)的理解、接触习惯、媒体和节目偏好 研究方法 研究方法:定量研究 结构化问卷 定量调查 抽样方式:定点街头随机 研究区域:合肥市 研究对象:未来 2 年本市 23-55 岁居民 愿意购买洗衣机、冰箱的人群样本量:240 有效样本执行时间:3 月 25 日、3 月 26 日,2000年 执行地点:长江中路42号中学 金寨路46号中学 实际接触冰箱的部分样本 A.潜在消费群体的人口特征。 潜在购买群体的人口特征。 决策群体的人口统计特征。 A部分总结。未来两年,主要市场将集中在已婚年龄人群和有孩子的中老年人(46-55岁),尤其是已婚年龄人群; 对应的市场来源是新增采购和追加采购。

主要决策者往往是男性; 妇女主要参与意见。 B 潜在消费群体的行为特征 B1.1 目前拥有冰箱的品牌 B1.2 对主要品牌使用的满意度 B1.3 对冰箱使用不满意的原因 B2.1 购买冰箱的动机 B2.2 拥有冰箱的群体人口特征不同购买动机 B3.1 预计购买时间 B3.2 不同购买动机人群预计购买时间 B3.3 预计购买地点 B4 获取冰箱信息的渠道 B5.1A 选择家中现有冰箱的原因 B5.1B 因素B5.2 未来选择冰箱时考虑的因素 B6.1 售后服务需求导向 B6.2 期望的售后服务 B6.4 对不同类型促销活动的偏好 B6.5 对不同类型的偏好群体促销活动B部分 合肥市居民目前使用冰箱情况汇总 主要为美菱(占比67.9%),总体对美菱比较满意。 对家用冰箱的不满主要集中在三个要点:噪音大、容量小、陈旧。 从购买动机来看,主要消费群体是家里的冰箱已经过时(占比38.6%),这说明未来的消费群体会有一定的消费体验。 为结婚花钱的人也不少(占18.6%)。 从购买时间来看,22.7%的消费者对购买时间没有明确的计划,这说明这群“观望等待机会”的消费者需要专门的“点”来宣传; 未来两年的采购主要是家里过时的冰箱。 以及采购; 未来六个月的购房主要是为了结婚或搬新家。

B部分小结 从信息获取渠道来看,一半以上的消费者通过逛商场、询问熟人等方式收集信息; 可见,销售点DM和口碑对消费者的影响力比大众媒体更大。 就影响购买的要素而言,过去的选择动机中,“品牌和售后服务”是非常重要的两点; 未来影响力的要素中,除了“售后服务和品牌”之外,“沉默”也成为焦点。 在看售后服务需求时,重点关注服务项目; 服务效率其次。 C 潜在消费群体的选择意向 C1.1 品牌选择意向 C1.2 不同购买动机人群的品牌选择意向 C1.3 不同品牌意向的消费群体特征 C1.4 选择海尔的理由 C1.5 选择美菱的理由C1 .6 按人口特征分类的可选品牌数量一 C1.7 按人口特征分类的可选品牌数量二 C1.8 按人口特征分类的可选品牌数量 三 C2.1 容量选择意向 C2.2 不同容量意向的消费群体特征 C2 .3 不同购买动机群体的容量选择意向 C3.1 不同容量选择意向群体的价格承受范围 C3.2 不同购买动机群体的价格承受范围 C4.1 对未来产品采购的要求(期望) C5.1 C5.2 不同购买动机人群对冰箱不同诉求点的偏好 C 部分概要 约 80% 的消费者通常定义 2-3 个品牌可供选择,而 46-50 岁的消费者则有品牌选择。忠诚度比例较高,通常来自于更加关注个人过往的消费经历。

美菱是潜在消费者的首选; 海尔是第二选择; 荣事达和荣盛是第三选择。 选择美菱的主要原因是质量和本土产品,选择海尔的主要原因是售后服务和质量。 未来,消费者的购买意向将主要集中在大容量冰箱,超过60%的消费者选择190升及以上容量的冰箱。 C部分总结:选择190升以下的主要是23-30岁和低收入人群; 选择191-210升的主要是女性,年龄31-35岁和51-55岁,收入较低; 选择191-210升以上的人群主要是30-40岁、高学历、高收入人群。 价格敏感区:2000-2299元; 均价2509元; 其中210-230升均价为2839元。 消费者对未来冰箱的要求主要是:外观、噪音、质量。 可见,消费者对于冰箱的外观抱有很大的期待。 消费者关心的冰箱要求是:噪音、保鲜、抗菌。 D 冰箱概念认知度和偏好 概念描述 D1 每个概念的偏好程度 D 2 不同概念的偏好群体 E 品牌认知度和印象积累 E1.1 品牌被提及次数 E1.2 品牌未表明受欢迎程度(首次提及) E1.3 品牌不提及认知度(总提及次数) E1.4 品牌未表明认知度(首次提及) BY 人口统计特征一 E1.5 品牌未表明认知度(首次提及) BY 人口统计特征二 E1.6 品牌未表明认知度(首次提及) BY 人口统计特征三个 E2 各冰箱品牌的产品力及营销业绩导向 E2.1 海尔冰箱品牌业绩导向 E2.2 美菱冰箱品牌业绩导向 E2.3 TCL 冰箱品牌业绩导向 E2.4 荣事达冰箱品牌表现导向 E2.5 容声冰箱品牌表达取向 E2.6 新飞冰箱品牌表达取向 E2.7 西门子冰箱品牌表达取向 E3.1 不同家电品类品牌个性化取向需求 E3.2 各冰箱品牌个性化取向 E3.3 TCL 及 E 部分总结其他冰箱品牌定位差异分析 从品牌知名度来看,美菱排名第一,海尔、荣事达紧随其后。

从产品力和营销表现来看,美菱最突出的三大特点是售后服务、使用寿命长、节能; 海尔的售后服务、美观的外观、良好的企业形象和知名品牌; 荣事达的外观漂亮,广告多,节能。 从横向指标来看,美菱在所有品牌中最接近消费者对“媒体报道多、广告多、促销多”的期望; E部分总结了海尔“广告多、媒体报道频繁、销售点布局合理”。从品牌拟人化的角度来看,消费者对彩电品类的需求主要在于“高科技感”、“健康感”和“健康感”。时髦”; 相比之下,冰箱的品牌拟人化需求在于“高科技感”、“健康”和“现代感”,洗衣机的品牌拟人化需求在于“高科技感”、“轻松”和“健康”,而洗衣机的品牌拟人化需求在于“高科技感”、“轻松”和“健康”。空调的关键在于“高科技感”、“健康感”和“现代感”。 美菱最突出的品牌定位是高科技、大众化; 海尔是高科技、民族; TCL是高科技、现代化的。 E篇小结。美菱在“民族感”、“年轻化”、“亲和力”等方面贴近消费者期望; 海尔在“国际感”、“民族感”、“年轻化”等方面都接近预期。 消费者对TCL的了解还比较模糊,大多数人并不确定。 建议与思考 在冰箱市场,美菱作为本土龙头,优势依然明显; 而海尔凭借完善的售后服务占据第二品牌位置。 TCL在这个市场的品牌力非常薄弱; 短期销售可以依靠网络优势实现,提高品牌力才是长期策略。 F(附件)冰箱潜在消费群体媒体使用习惯 F1.1 电视观看频率 F1.2 电视观看时长 F1.3.1 经常观看的频道集 1 F1.3.2 经常观看的频道集 2 F1.4 经常观看的节目类型 F2.1阅读报纸的频率 F2.2.1 经常阅读的报纸一 F2.2.2 经常阅读的报纸二 F2.3 经常阅读的报纸内容 F2.4 过去一周洗衣机 A 部分接触过的冰箱广告媒体分布情况 潜在消费群体 人口特征 A1 人口特征潜在购买群体特征 A2 决策群体人口特征 A 概要 未来两年,主要市场集中在婚龄人群和中老年人(40-45 岁;50 岁) -55岁),特别是已到结婚年龄的; 对应的市场来源是新增采购和追加采购。

关键决策者也偏向于男性。 B 潜在消费群体的行为特征 B1.1 目前拥有洗衣机的品牌 B1.2 对主要品牌使用的满意度 B1.3 对洗衣机使用不满意的原因 B2.1 购买洗衣机的动机 B2.2不同购买动机人群特征 B3.1 预计购买时间 B3.2 不同购买动机人群预计购买时间 B3.3 预计购买地点 B4 获取洗衣机信息的渠道 B5.1A 选择当前洗涤的原因B5.1B 影响最初选择的因素 B5.2 未来选择洗衣机时考虑的因素 B5.3 售后服务需求导向 B5.4 期望售后服务 B5.5 对不同类型促销活动的偏好B5.6A 不同类型促销活动偏好群体 – B5.6B 不同类型促销活动偏好群体 2 B5.6C 不同类型促销活动偏好群体 3 B 部分概要 目前,合肥市居民使用的洗衣机主要是荣事达(占42.6%)。 总体来说,他们对荣事达还是比较满意的。 家里的洗衣机不满意主要是噪音大、洗衣服困难、售后服务欠缺。 从购买动机来看,主要消费群体是家里过时的洗衣机(占比48.7%),这说明未来的消费群体会有一定的消费体验。 为结婚花钱的人也不少(占21.8%)。 从购买时间来看,26.6%的消费者对于购买时间没有明确的计划,这说明这群“观望等待机会”的消费者需要专门的“点”来宣传; 未来两年的采购主要是家里过时的冰箱。 以及采购; 未来六个月的采购主要是为了结婚。

B部分小结 从信息获取渠道来看,一半以上的消费者通过逛商场、询问熟人等方式收集信息; 可见,销售点DM订单是主要载体,销售点的作用是直接促进购买。 从影响购买的因素来看,“品牌、售后服务、产品质量认证”是以往选择动机中非常重要的因素; 影响未来的要素中,除了“售后服务和品牌”之外,“洗涤效果”也成为人们关注的焦点。 在看售后服务需求时,重点关注服务项目; 服务效率其次。 从促销活动来看,以旧换新是消费者最感兴趣的促销活动,其次是打折、降价等实惠活动。 我对广场活动没什么兴趣。 C 潜在消费群体的选择意向 C1.1 品牌选择意向 C1.2 不同购买动机人群的品牌选择意向 C1.3A 不同品牌意向消费者群体特征 1 C1.3B 不同品牌意向消费者群体特征 2 C1 .3C 不同品牌意向的消费群体特征 C1.4 选择海尔的理由 C1.5 选择荣事达的理由 C1.6A 可选择的品牌数量 BY 人口统计特征一 C1.6B 可选择的品牌数量 BY 人口统计特征二 C1.6C 是 选择品牌数量 BY 人口特征三 C2.1 容量选择意向 C2.2A 不同容量意向的消费群体特征 C2.2B 不同容量意向的消费群体特征 C2.2C 不同容量意向的消费群体特征不同容量意向 C3.1 不同容量的价格承受范围 C3.2 不同购买动机群体的价格承受范围 C4 对未来产品购买的要求(期望) C5.1 对洗衣机不同诉求点的偏好 C5.2 对不同购买动机群体的偏好不同购买动机群体的诉求点 C 总结 70%以上的消费者通常定义 2-3 个品牌可供选择,46-50 岁的消费者品牌忠诚度比例相对较高,这通常来自于更关注个人以往的消费经历。

荣事达是潜在消费者的首选; 海尔是第二选择; 小天鹅是第三个选择。 选择荣事达的主要原因是售后服务和本土产品,选择海尔的主要原因是售后服务和质量。 未来消费者的购买意向将主要集中在洗衣容量为4-6公斤的洗衣机,占比超过60%。 购买4-5公斤重量偏向36-55岁人群。 C部分概要 从容量来看,5公斤以下产品价格敏感区为2000-2299元,5-6公斤产品价格敏感区为1600-1999元和2600-2999元,6公斤以上产品价格敏感区为2300-2599元。 从动机来看,“洗衣机坏了或不再使用”的价格敏感区间在2000-2299元和2300-2599元之间; “洗衣机过时了”在2300-2599元之间; “结婚或搬新家”在2000-2299元之间。 消费者对未来洗衣机的要求主要集中在噪音和清洁度上。 从诉求来看,消费者最关心的是节能(节水、节电),其次是清洁和噪音。 D 品牌认知度和印象积累 D1 品牌提及次数 D2.1 未提及的品牌认知度(首次提及) D2.2 未提及的品牌认知度(提及总数) D2.3 未提及的品牌认知度(首次提及) BY 人口统计特征 1 D2. 4 品牌知名度(首次提及) BY 人口特征 2 D2.5 品牌知名度(首次提及) BY 人口特征 3 D3 各洗衣机品牌的产品力和营销绩效定位 D3.1 海尔洗衣机品牌绩效定位 D3.2 美菱洗涤洗衣机品牌性能定位 D3.3 TCL 洗衣机品牌性能定位 D3.4 容星洗衣机品牌性能定位 D3.5 小天鹅洗衣机品牌性能定位 D3.6 小鸭洗衣机品牌性能定位 D3.7 西门子洗衣机品牌性能定位D4.1 不同家电品牌个性化定位需求 D4.2 各洗衣机品牌个性化定位 D4.3 TCL 与其他洗衣机品牌定位差异 D 总结 从无提示的品牌认知度来看,荣事达第一紧接着是海尔和小天鹅。

从产品力和营销表现来看,荣事达最突出的三点是售后服务、清洁度和实惠的价格; 海尔售后服务好、品牌知名、外观漂亮。 从横向指标来看,荣事达品牌中最接近消费者“广告多、名企多、促销多”的期望; 海尔是“广告多、企业知名、媒体报道频繁”。 D部分小结 从品牌个性化定位来看,消费者对彩电品类的需求主要在于“高科技感”、“现代感”和“健康”; 相比之下,冰箱的品牌个性化需求在于“高科技感”、“高科技感”、“健康”、“现代”,洗衣机则“高科技”、“轻松”、“健康”,空调是“高科技”、“健康”、“现代”的。 荣事达最突出的品牌定位是大众化、高科技、健康; 海尔是高科技的、民族的、现代化的。 D部分总结 荣事达在“民族感”、“大众感”、“现代感”、“传统”定位上贴近消费者期望; 海尔在“国际感”、“现代感”、“民族感”、“高科技感”等方面都接近消费者的期待。 消费者对TCL的认识非常模糊,大多数人都不清楚。 建议与思考 洗衣机市场,龙头品牌为荣事达; 而海尔则占据第二品牌位置。 在这个市场上,就像在冰箱市场一样,TCL的品牌力很弱; 提升品牌力是当务之急。 F(附)潜在消费群体媒体使用习惯 F1.1 电视观看频率 F1.2 电视观看时间段 F1.3.1 经常观看的电视剧 1 F1.3.2 经常观看的电视剧 2 F1.4 经常观看的节目类型 F2 .1看报纸的频率 F2.2.1 我经常看的报纸 F2.2.2 我经常看的报纸 II F2.3 我经常看的报纸内容 F2.4 过去一周看到的洗衣机广告的媒体投放概念 A:一台机器一机多用,可将冷藏室改造成冷冻室,冷冻室有效容积增加2.5倍,操作简单,功能实用。

概念B:冰柜的三向功能可以将冰柜转变为微型冰柜或冰柜,根据需要节省高达70%的电力。 概念C:无霜小冰箱,口感清新,优雅,小巧精致,灵性十足。 概念D:全透明设计,超大冷冻抽屉,新鲜世界,一览无余。 超大的透明冷冻抽屉不仅可以让您分类冷冻食物而不失气味,还可以让您轻松看到透明新鲜的世界。 ** 精细信息 嘉讯市场咨询 2000年3月25日 研究背景及目的背景 从市场保有量来看,每百户家庭拥有冰箱数量为97.5台; 洗衣机保有量为94.0(99安徽统计年鉴),可见冰箱、洗衣机市场已近饱和,未来购买重点将是置换购买和新户购买,因此,冰箱洗衣机保有量非常重要。研究未来消费方向。 中国即将加入WTO,国外品牌冰箱、洗衣机的进入必将对消费者行为产生影响。 TCL以生产电话和彩电起家。 目前还不清楚消费者对其生产的冰箱和彩电有何看法,以及会对销售产生什么影响。 因此,有必要从消费者的角度考虑其对TCL洗衣机和彩电的看法。 冰箱知识。 目的了解消费者需求导向,把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。 ** 精细信息 嘉讯市场咨询 2000.3.25